این پُست هفتمین بخش از مجموعه‌ی خلاصه‌ی کتاب Running Lean یا اجرای ناب هستش.
بخش دوم: نقشه‌ی راه - اصول فراگیر
بخش چهارم: مستند کردن طرح - بوم ناب
بخش پنجم: شناخت بخش‌های پر ریسک طرح - اولویت بندی و انتخاب نقطه‌ی شروع
بخش ششم: شناخت بخش‌های پر ریسک طرح - برای آزمایش آماده شوید
سریع‌ترین راه یادگرفتن، صحبت کردن با مشتری‌هاست. از این به بعد، ما از مصاحبه با مشتری‌ها به عنوان یه ابزار یادگیری استفاده می‌کنیم. در این بخش به چند مورد پایه‌ای برای رسیدن به یه مصاحبه‌ی خوب اشاره میشه.
لطفا نظرسنجی نکنید
معمولا وقتی از بنیان‌گذارای استارتاپ‌ها خواسته میشه که به منظور یادگیری از مشتری‌ها، کوچک‌ترین کار ممکن رو انجام بدن، اولین گرایش اونها به انجام چندتا نظرسنجی هستش. انجام این کار ممکنه موثرتر از مصاحبه با مشتری‌ها به نظر بیاد، با این حال شروع از این نقطه ممکنه ایده‌ی خوبی نباشه. چون:
- انجام نظرسنجی یعنی می‌دونید چه سوالایی باید بپرسید. اما در این مرحله، تهیه‌ی یه نظرسنجی که تمام سوال‌های لازم رو پوشش بده، اگه غیرممکن نباشه کار سختیه. چون شما هنوز نمی‌دونید که اون سوالا چیا هستن. اما در حین مصاحبه با یه مشتری، شما می‌تونید موارد مبهم‌تون رو بپرسید تا براتون روشن بشه یا نقاطی خارج از درک اولیه‌‌تون رو کشف کنید. مصاحبه با مشتری‌ها با هدف کشف مواردی انجام میشه که نمی‌دونید که اونها رو نمی‌دونید.
- حتی بدتر، نظرسنجی‌ها بر این اساس تهیه میشن که شما جواب‌های مناسب رو هم می‌دونید. در یه نظرسنجی، نه تنها شما باید سوالای مناسب بپرسید، بلکه باید گزینه‌های مناسبی هم به مشتری ارائه کنید. وقتی تو یه نظرسنجی شرکت می‌کردید، چندبار جواب شما گزینه‌ی «سایر» بوده؟ (یعنی جوابی که شما می‌خواستید بدید بین گزینه‌ها نبوده). بهترین یادگیری‌ها از سئوالات بدون حد و مرز به دست میاد.
- در حین یه نظرسنجی، شما مشتری رو نمی‌بینید. در حالیکه زبان بدن به اندازه‌ی خود پاسخ‌ها می‌تونه نشان‌دهنده‌ی تناسب مساله/راه‌حل باشه.
آیا نظرسنجی در همه‌ی موارد مناسبه؟
در حالیکه نظرسنجی برای یادگیری اولیه خوب نیست، می‌تونه کاملا در بررسی مواردی که از مصاحبه با مشتری‌ها یاد گرفتید موثر باشه.
قبلا در مورد اصلِ اعتبارسنجی دو مرحله‌ای صحبت کردیم: اول کیفی، بعد کمّی. مصاحبه با مشتری یک شکل از اعتبارسنجی کیفی موثر هستش. به محض اینکه به تایید اولیه برای فرضیه‌هاتون رسیدید، می‌تونید از اون چیزایی که یاد گرفتید برای تهیه‌ی یه نظرسنجی استفاده کرده و یافته‌هاتون رو به صورت کمّی هم بسنجید. اینجا دیگه هدف یادگیری نیست، بلکه رسیدن به اهمیت آماریِ نتایج هستش.
اما صحبت با افراد کار سخیه
مردم فکر می‌کنند صحبت با مشتری‌ها برای من کار راحتی بوده، در حالیکه من هم مثل اکثر بنیان‌گذارهای فنی، آدم درون‌گرایی بودم. من سالها از ابزارهایی مثل ایمیل، بحث در گروه‌های اینترنتی و وبلاگ‌ِ محصولات برای پرهیز از صحبت مستقیم با مشتری‌ها استفاده می‌کردم. موقعی که با مشتری‌ها صحبت می‌کردم، مکالمه کاملا بی‌فایده به نظر می‌رسید.
من می‌دونستم که گوش دادن به مشتری‌ها مهمه، اما نمی‌دونستم روش درستش چیه.
گفتنِ اینکه «برو با یه مشتری صحبت کن» تقریبا همونقدر مفیده که بگی «چیزی تولید کن که مردم می‌خوانش». سوال بزرگ اینه: چی بهشون می‌گی؟
تعدادی از روش‌های مناسب برای غلبه بر این محدودیت‌های ذهنی اولیه:
- یادگیری رو هدف خودتون قرار بدید، نه ارائه و معرفی. ازونجایی که در حین معرفی، بیشتر شما صحبت می‌کنید، برای مشتری خیلی راحت خواهد بود که وانمود کنه با حرفای شما موافقه، یا می‌تونه بوضوح به شما دروغ بگه. مشکلِ شروع کار با ارائه اونجاست که بر این پیش‌بینی استوار میشه که شما می‌دونید چه محصولی برای مشتری مناسبه. قبل از اینکه بتونید راه‌حل مناسب رو ارائه بدید، باید مساله‌ی مشتری رو بدرستی متوجه بشید. وقتی هدف یادگیریه، جاها عوض میشه. زمینه‌ی صحبت رو شما مشخص می‌کنید، اما بعدش اجازه میدید که بیشتر مشتری صحبت کنه.
- از مشتری‌ها نپرسید که چی‌میخوان، بررسی کنید که چکار می‌کنن. احتمالش خیلی زیاده که مشتری‌ها در حین مصاحبه به دلایل مختلف حقیقت رو نگن. لازم نیست این موضوع رو به روشون بیارید، بلکه سعی کنید راهی رو پیدا کنید که با فهمیدن کارهایی که انجام میدن، ترجیحا در حین مصاحبه، درستی حرف‌هایی که میزنن رو بسنجید. مثلا وقتی مشتری مساله‌ای رو خیلی مهم معرفی می‌کنه، ازش بپرسید در حال حاضر چطور با این مساله مواجه میشه. اگه هیچ کاری در مقابل این مساله انجام نمیده، احتمالا این مساله اهمیت چندانی نداره. یا مثلا اگه گفتن حاضرن برای محصول شما پول بدن، ببینید حاضرن پیش‌پرداخت بدن.
- به متن مصاحبه پایبند باشید. در غیر این صورت ممکنه مدت زمان زیادی رو صرف بدست آوردن مقدار زیادی اطلاعات بی استفاده کنید.
- فقط به پذیرندگان اولیه محدود نشوید. شما در دورهای بعدی مصاحبه‌ها فرصت زیادی دارید که مصاحبه‌شونده‌ها رو فیلتر کنید، اما در شروع کار به سراغ بازه‌ی وسیع‌تری از مشتری‌ها برید تا اطلاعات کامل‌تری کسب کنید.
- مصاحبه‌ی رو در رو را ترجیح دهید. علاوه بر مساله‌ی زبان بدن که قبلا در موردش صحبت کردیم، مصاحبه‌ی رو در رو می‌تونه باعث ایجاد حس نزدیکی بشه و رسیدن به این حس که در ایجاد رابطه با مشتری حیاتی هستش، به صورت مجازی امکان‌پذیر نیست.
- با افرادی شروع کنید که می‌شناسید. پیدا کردن افرادی برای مصاحبه در ابتدای کار ممکنه چالش برانگیز باشه. با افراد آشنا شروع کنید و بعد از اونها برای پیدا کردن افراد دیگه‌ای برای مصاحبه استفاده کنید.
- یک همراه داشته باشید. همراه کمک می‌کنه تا در حین مصاحبه چیزی از قلم نیفته. مهم‌تر اینکه باعث میشه به هدف یادگیری پایبند باشید.
- یک مکان خنثی انتخاب کنید. برای مصاحبه‌ی اول با مشتری، من جایی مثل کافی‌شاپ رو به خاطر ایجاد یه فضای غیر رسمی به یه دفتر ترجیح می‌دم. دفتر موضوع رو تجاری می‌کنه و حسی مثل ارائه‌ی فروش ایجاد می‌کنه که مناسب نیست.
- مدت زمان مصاحبه مناسب باشد. مصاحبه‌های من بدون حس عجله و شتاب معمولا ۲۰ تا ۳۰ دقیقه طول می‌کشن. هم مطمئن باشید که زمان مورد نیازتان را دارید و هم به وقت مصاحبه‌شونده احترام بگذارید.
- مشوق ارائه نکنید. برخلاف «آزمایش قابلیت استفاده» که تعیین مشوق برای مشارکت قابل قبوله، هدف شما در اینجا پیدا کردن مشتری‌هایی هستش که حاضرن هزینه پرداخت کنن.
- مکالمه‌ها را ضبط نکنید. من قبلا این کار رو با کسب اجازه طرف مقابل انجام می‌دادم، بعد متوجه شدم که این کار باعث میشه مصاحبه‌شونده راحت نباشه.
- نتایج را بلافاصله بعد از مصاحبه مستند کنید. پیشنهاد من اینه که بعد از مصاحبه ۵ دقیقه وقت بذارید و تا ذهنتون آماده است نتایج رو ثبت کنید.
- خودتون رو برای مصاحبه با ۳۰ تا ۶۰ نفر آماده کنید. این عدد به عنوان به قاعده‌ی کلی و در یه بازه‌ی زمانی ۴ تا ۶ هفته‌ای در نظر گرفته میشه که روزی ۲ یا ۳ مشتری رو شامل میشه. اما عدد واقعی می‌تونه بر اساس علائمی که شما از مصاحبه‌ها دریافت می‌کنید و همچنین بیزینس مدل شما متفاوت باشه.
- برون‌سپاریِ زمان‌بندیِ مصاحبه رو بررسی کنید. بزرگترین اتلاف وقت در بازه‌ی زمانی مصاحبه‌ها انتظاره. انتظار برای جواب افراد، هماهنگی زمانی و .. با چند تا کار کوچک می‌تونید با موفقیت این کار رو به شخص دیگه‌ای بسپارید. این روشیه که من استفاده می‌کنم:
- متن همه‌ی ایمیل‌هایِ درخواست مصاحبه رو می‌نویسم.
- بعدازظهرهام رو خالی نگه می‌دارم تا زمان‌بندی مصاحبه‌ها راحت باشه.
- در تبادل ایمیل‌ها، ایمیل من هم اضافه میشه، بنابراین هر جا لازم باشه می‌تونم دخالت کنم.
روش‌هایی برای یافتن مصاحبه‌شونده
- با افرادی که ارتباط نزدیکی با آنها دارید شروع کنید. بعضی‌ها نگران این موضوع هستن که نتایج این روش ممکنه دارای جهت‌گیری باشه. اما به نظر من صحبت با هر کسی بهتر از صحبت نکردنه.
- بخواهید که شما را به دیگران معرفی کنند. این درخواست رو با افراد نزدیک به خودتون و با بیان اینکه چه کسانی جامعه‌ی هدف مشتری‌های شما هستن مطرح کنید. بهتره که یه قالبِ پیام از پیش‌آماده رو هم برای اونها آماده کنید تا در زمانشون صرفه‌جویی بشه.
- از گزینه‌ی محلی بودن خود استفاده کنید. به طور کلی افراد نسبت به ملاقات با کسایی که بهشون حس نزدیکی دارن اشتیاق بیشتری دارن. مثلا اگه با فرد مقابل همشهری هستید، این موضوع رو به نوعی تو درخواست خودتون مطرح کنید.
- یه لیست ایمیل با استفاده از اینترنت تهیه کنید. اگه اینترنت یکی از کانال‌های دسترسی مشتری‌ها به محصول شماست، یه صفحه‌ی معرفی درست کنید و برای ارتباط با مشتری‌های احتمالی امکان ثبت ایمیل براشون فراهم کنید.
برخی مخالفت‌ها با ایده‌ی مصاحبه با مشتریان و پاسخ به آنها
- مشتری‌ها نمی‌دونن که چی می‌خوان: هدف شما از مصاحبه این نیست که ویژگی‌های محصولتون رو از مشتری‌ها بپرسید، بلکه می‌خواید مساله‌ی اونها رو بشناسید و با یه راه‌حل مناسب حلش کنید.
- صحبت با ۲۰ نفر از نظر آماری مناسب نیست: هدف یه استارتاپ ارائه‌ی یه چیز جدید و برجسته به دنیاست. بزرگترین چالش شما در ابتدا اینه که بتونید توجه یه عده رو جلب کنید.
- من فقط به پارامترهای کمّی (عددی) اعتماد دارم: مشکل این رویکرد این هستش که به احتمال زیاد در ابتدا مراجعه‌ی کافی به محصول وجود نداره. اما مساله‌ی مهم‌تر اینه که پارامترهای عددی فقط می‌تونن به شما بگن بازدیدکننده‌ها چه کاری کردن و چه کاری نکردن، اما نمی‌تونن بگن چرا چنین اتفاقی افتاده.
- من خودم مشتری خودم هستم، بنابراین نیازی به صحبت با کسی ندارم: موافقم که اینکه شما خودتون مساله‌ای رو تجربه کردید یه مزیت هستش، اما این دلیل خوبی برای عدم صحبت با مشتری‌ها نیست. شما همچنان نیاز به بررسی این موضوع دارید که آیا این مساله‌ای هستش که ارزش حل کردن داره یا نه.
- به نظر دوستانم این ایده عالیه: من در ابتدا با هر کسی حرف می‌زنم، اما نه به منظور یادگیری. چون جواب‌های اونها ممکنه بر اساس برداشت‌های خودشون خیلی مثبت یا خیلی منفی باشه. از دوستانتون برای تمرین انجام مصاحبه و آشنایی با افراد دیگه برای مصاحبه استفاده کنید.
- چرا چند هفته صرف صحبت با مشتری‌ها کنیم، وقتی میشه تو یه آخر هفته یه چیزی تولید کرد: صرف زمان برای ساختن چیزی حتی بسیار مختصر هم می‌تونه اتلاف وقت باشه. اولا در بیشتر مواقع این تولیدات مختصر، واقعا اونقدرها هم مختصر نیستن. ضمن اینکه برای سنجیدن یه راه‌حل نیاز به اتمام ساخت اون ندارید، بلکه می‌تونید از نمونه‌های فیزیکی اولیه، طراحی‌ها، تصاویر ویدئویی و ... استفاده کنید. سعی کنید به فرایند یادگیری با استفاده از کوچک‌ترین راه‌حل‌های ممکن سرعت بدید.
- نیازی به سنجش مساله نیست، چون کاملا واضحه: درسته که گاهی به دلایل مختلف وجود مساله کاملا واضح و روشنه، اما باز هم نیاز به درک مساله وجود خواهد داشت. ما می‌خوایم بدونیم که این مساله روی چه مشتری‌هایی بیشترین تاثیر رو داره، مشتری‌ها الان چطور مساله رو حل می‌کنن و شما چه ارزش متفاوتی به اونها پیشنهاد خواهید کرد.
- نمی‌شه مساله رو سنجید، چون مساله روشن نیست: ممکنه شما قصد دارید محصولی بسازید که به نظرتون هدفش حل یه مساله نیست، مثلا یه بازی کامپیوتری، یه فیلم کوتاه یا یه رمان تخیلی. اما من می‌گم حتی تو این موردها هم میشه مساله‌ای پیدا کرد، هر چند که در اینجا مساله بیشتر از نوع «خواسته» هستش. در اینجا هم هدف ما از مصاحبه درک بهتر مصرف‌کنندگان محصول و پیدا کردن مختصرترین و سریع‌ترین روش برای سنجیدن راه‌حل خواهد بود.
- افراد ایده‌ی من رو می‌دزدن: مصاحبه‌های ابتدایی کاملا بر روی مساله متمرکز خواهند بود و شما سعی می‌کنید مساله رو از طریق مشتری‌هایی که می‌دونید قبلا با این مساله مواجه شدن درک کنید. بنابراین فعلا چیزی برای دزدیدن وجود نداره. این وضعیت تا زمان انجام مصاحبه‌های مربوط به راه‌حل که شما راه‌حل خودتون رو بیان می‌کنید ادامه خواهد داشت. در اون زمان هم شما باید پذیرندگان اولیه‌ای رو انتخاب کنید که ترجیح میدن پول بدن و محصول شما رو بخرن، نه اینکه خودشون یکی تولید کنن.
- افراد، خریدار یه طرح خالی نخواهند بود: وقتی شما مشکل مشتری رو درک کنید و بهش کمک کنید که یه راه‌حل قابل دسترس رو تصور کنه، خریدار شما میشه. در صورتیکه مواردی نظیر ارائه‌ی دوره‌ی آزمایشی، امکان لغو راحت و نظیر اون رو هم فراهم کنید.
